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中小陶企的十大硬伤 宛若定时炸弹招招致命

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    自2007年以来,佛山、淄博两大产区都已经掀起了一场大规模的企业迁移浪潮,节能减排令、能耗标准出台、原材料上涨、燃料价格高企,已经让众多企业苦不堪言,众多企业已经放缓扩张步伐。对于中小企业来说,屋漏偏逢连夜雨,天灾地震,房产市场低迷,销售疲软,渠道成了他们的救命稻草。据悉,目前陶瓷企业渠道资源绝大部分集中在专业市场上,企业之间的争夺异常激烈,特别是优质客户资源已经奇货可居,而对于潮州、淄博、夹江那些品牌匮乏、销售网点不健全的企业来说,渠道已经成为其致命硬伤。

  01 资金实力偏弱 抗风险能力差

  近两年因为企业迁移、设备更新和产能扩张,加上市场竞争激烈,利润越来越薄,没有形成真正让企业腾飞的资本积累,“过冬论”正是企业实力不济的一重要表现。目前陶瓷行业众多企业销售额都在亿元以下,生产和销售规模还偏小,加上品牌及渠道建设时间比较短,没有形成稳定的销售通路,还没有形成完善的销售模式,一旦市场上风吹草动,企业立马遭遇销售危机。除极个别之外目前几乎所有陶瓷企业都没有上升至资本运作层面,缺乏雄厚资金实力做后盾。

  02 投入不到位 企业提升成难题

  改革开放以来,陶瓷行业经历了几个重要的发展阶段,其中1998年至今,是佛山陶瓷企业在产品、技术、品牌、营销方面全面开花的阶段,目前众多一线陶瓷品牌企业都是经过最近10多年的发展而成长起来。他们在企业团队建设、生产销售及品牌市场运作和管理等方面刚刚上手,急需通过销量的提升以提高利润。行业人士反映,最近这两年是陶瓷企业进行品牌塑造、不断进行市场开拓的重要时期,市场运作投入日渐高企。据悉,一些内迁陶瓷企业因为市场不景气,生产厂房建设完备也没有点火,处于犹豫和观望状态。

  03 市场运作欠佳 产品销售乏力

  7月份,上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司发布公告表示,因我国部分地区遭受了较严重的自然灾害,冰雪冷冻、四川地震和南方水灾等灾害性天气频频发生,影响了市场,致公司销售收入增长趋缓。另外房地产市场受国家货币紧缩政策的影响,也在一定程度上影响了公司产品销售的增长。与此同时,有媒体报道,在刚刚过去的上半年,80%的陶企都没有完成销售计划,有的企业甚至表示只希望下半年能完成任务。而据本报抽样调查,全国非知名品牌和渠道匮乏的中小企业,今年上半年销售额同比下降60%,这是一个惊人的数字。

  04 仿成风创新缺 渠道销售体系薄弱

  陶瓷企业不仅在产品上模仿,在管理、经营模式甚至品牌宣传上,众多企业也常搞拿来主义,跟风经营是诸多企业得以生存的保命法则。产品上看见别人好卖,自己立马生产。目前陶瓷行业已经在全国掀起思想馆、创意馆、文化馆风潮,大店经营一浪高过一浪,只要别人在使用,陶瓷企业也是一拥而上。同质化而又缺乏本钱的企业只能亦步亦趋,无法进行市场突围,甚至被淘汰出局。

  目前众多陶瓷企业更多的市场营销集中在形象、品牌宣传和终端展示上,对于渠道的布点、物流的控制、商家库存的合理分配以及二三级市场的开拓上,并没有形成实用而完善的销售体系,造成渠道管控薄弱,制约了企业乃至行业的整体提升。

  05 品牌影响力弱 产品附加值低

  陶瓷行业还没有出现真正的垄断性品牌,新中源、东鹏、新明珠等也刚刚完成渠道的建设,大众品牌刚刚迈进一只脚,其它中小企业所谓品牌还处在商标阶段,没有给企业带来真正销量和产品附加值。

  据悉,佛山近来一批企业包括行业内的龙头,都已经停掉部分陶瓷生产线,其中最重要的原因之一就是因为成本上升,而利润薄弱,企业只要开工生产就亏本,所以企业不得不选择放弃部分生产线。佛山作为国内高端品牌的主要集中地是如此,在潮州、夹江等众多品牌匮乏的地区,由于缺少利润,经营成本又不断上升,企业生存空间正在被压缩甚至被淘汰。

  06 渠道资源少 销售通路堵塞

  目前陶瓷行业在一级省会城市的平均品牌数为1500家,而在全行业有4000多家企业,品牌5、6千个,这也就意味着在省会城市中,将近1/3陶瓷品牌还未覆盖到。通过最近5年的市场推广和渠道商家整合,新中源、东鹏、新明珠、欧神诺等一批极具实力的一线品牌企业,已经初步完成渠道资源的整合,他们身边已经聚集了一批经营实力强、分销网点多、经营理念超前的实力派商家,其它陶瓷企业只能游离于这批渠道之外。要培养自己的实力派商家,现在陶瓷企业要花费原先企业几倍的人力、物力和财力方能完成。

  07 信息渠道窄 产销不对称

  虽然目前陶瓷行业在众多行业媒体推动下,行业信息越来越便捷和透明化,但这些信息最主要的是集中在佛山和企业本身,对于终端销售市场,特别是二三级城市的销售情况,这一部分信息还处于空白状态。由于多数媒体的局限性,无法进行有针对性的点对点传播。

  陶瓷企业由于市场人员少,市场信息收集不全,商家反馈不及时,在时间就是金钱就是销量的大背景下,一些陶瓷企业根本无法及时了解市场最新的市场需求,无法根据市场变化进行有针对性的战略调整。特别是在产品研发设计上,由于缺乏一线信息,产销不对称极易造成压货和库存。

  08 服务体系不健全 市场跟踪不及时

  在产品、技术、包装、渠道、价格、宣传甚至促销方式都日趋同质化的今天,服务已经成为企业差异化竞争最大法宝。很显然,缺乏资金,缺乏人员,缺乏渠道,更缺乏服务体系的企业,产品销售出去之后只能放任自流,这对于企业稳定销量,进行客户资源积累和品牌塑造是极为不利的。不仅缺乏资源的企业服务跟不上,众多具备实力的陶瓷企业,也只是认为退换货即为服务,企业服务体系建设还不完善。

  09资金周转量大 库存积压严重

  自2007年央行六度加息后,截止今年4月份,2008年再度加息3次。银根紧缩,房地产投资和建设承受压力最大,作为依附于房地产业的陶瓷行业,将直接造成行业增长空间的压缩。此外,因为银根紧缩,各企业对于流动资金的需求将大幅上升,先前存在的赊上游、拖下游的三角债矛盾将更加突出,而近年陶瓷企业因转移搬迁,大规模购置土地及置办厂房,陶瓷产业现金流已经出现低谷,特别是原材料涨价、企业经营成本上升,需要更多资金流来维持企业运作。快速回笼资金已经成为企业的迫切需求,现金为王的时代已经来临。有企业表示,企业虽然做得大,就是没钱,钱全部在固定资产上,投了地、建了厂房,买了设备……像股市一般,被套牢了。

  10 整体素质偏低 企业运作太传统

  陶瓷行业在管理和市场营销方面还很传统,行业从业人员素质不高,因此诸多企业主要存在以下通病:只有极少数的企业拥有较知名的品牌和相对完整的渠道;产品高度同质化;以佛山为首的企业虽然品牌、品种和花样繁多,但却跟风模仿,自主创新还很弱;陶瓷企业自身渠道和销售管理都明显不够规范,市场网点薄弱,多品牌运作模式急需进一步完善和提升;经销商对产品的选择集中于经验和良好的客情关系。此外,众多企业没有运作品牌的能力,没有系统的营销团队和经营模式,没有准确的市场信息,没有面向客户的服务标准,没有针对客户的服务体系,没有针对市场的研、产、供体系,资金投入周期长且风险大,这都成为置企业于死地的不定时炸弹,随时可能一招致命。

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