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单品牌与多品牌:陶企防守战与进攻战

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  有个故事:很多年以前,德国有一个鞋厂,继承财产的兄弟俩因为经营思路的不同,其中一个愤然搬到河对面,继续做鞋厂,多少年来他们相互竞争,相互比较,直到今天发展到两个世界著名的运动品牌,一个是阿迪达斯,一个是彪马。

  其实,类似故事也出现在陶瓷行业,不但有近亲繁衍的企业,而且有很多企业单品牌或多品牌经营的问题,如果要解释单品牌经营还是多品牌经营更合适企业发展?我想这样的命题太大了,很难,也没有很多解答的意义。而本文结合行家的一些观点,根据自己的体会总结出几点,来与大家交流。

  为什么选择单品牌或多品牌?

  一、思路决定出路。如今,大多陶企是私营企业,一个优秀的掌门人的能力,在某种程度上,也可以归结为企业的核心竞争力之一。而掌门人个人经营思路,管理方法直接决定了企业经营模式。

  二、时代因素。一个企业的发展必然深深的刻上时代的烙印,而每个时代都有时代的特征。行业(企业)的发展也有一个从稚嫩到成熟再到衰弱的过程。在这个过程中,经营思路也要逐渐的适应时代需求,并随时作出调整。

  三、地理因素。“一方水土育一方人”,在现实生活中,我们会发现这条谚语在很多领域都同样的适用。而陶瓷行业是个集群发展的行业,一些企业的行为会潜移默化地影响其他企业,这就是带头大哥的作用。

  四、行业特性。陶瓷行业属于资源依赖型企业,受原料、能源、销售半径等因素的影响很大,同时行业准入门槛低,研发、设计相对薄弱,消费者对行业的认知度偏低。

  五、市场因素。这主要表现为渠道的经营模式。是自建渠道?还是代理经营?还是加盟经营?等等。面临不同的渠道形式,都有特定需求,自然厂家的经营模式有所不同。

  六、企业经济实力。尤其在创业初期,企业财力的大小也会影响到老板的思路,和企业的经营模式。

  七、产品的定位。产品定位分高、中、低三档,定位的不同,目标群体也不同,造成操作市场的手法,节奏都不一样,自然经营模式也有差异。

  八、区域差异性明显。由于建材行业家装消费差异性很大,渠道形式很多,对经营者的依赖性强。

  九、规模效应明显。企业受产能影响较大,容易发挥规模效应,提高效率,发挥人才,采购等优势。

  十、内部资源的承载力。无论是整个行业还是单个企业内部资源承载能力,还是具体到企业家群体的素质水平,都影响到企业的经营模式。

  我们在问,是专心把自己的这壶水烧开后,培养核心竞争力,最终在转移到更广阔的腹地?还是多品牌经营,把多品牌专业化,不但把品牌做出来,还要做上规模,做成产业链,产业化?

  按照我们的传统思维,单品牌经营可以有效整合传播,有效地利用资源在消费者心中留下品牌印象,这道理不假。但影响消费的因素很多,市场不等人,你不来,别人也要来。市场不只要你优秀,要你比别人更优秀,这也让人感受到竞争的残酷性。

  单品牌经营,可能做强做大做优,但发展的步子就会慢点;多品牌经营,也可能成功,速度更快些,规模更大点,但容易急功近利而死于非命。

  单品牌经营是“防守站”,多品牌经营是“进攻战”。

  无论是单品牌或多品牌经营,都是一把双刃剑,对于每个企业来讲,没有最好,适合就好。

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