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卫浴品牌竞争的种种弊端

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当代企业和品牌之所以需要进行精准的定位,并苛求贯彻得滴水不漏,始终如一,是因为每个人都有不同认识和欣赏的事物,又有着纷呈繁杂的业内和业外竞争者。但当前卫浴企业和品牌在这些方面的欠缺,依然没有办法弥补。这些中小型企业,往往没有进行科学、统一的竞争发展战略规划。无论是企业自身的整体定位,还是所推出的品牌的定位,要么没有,要么就是经不起市场的“推敲”,如果不尽快弥补这些缺陷,不赶快提升品牌竞争力,恐怕很快就被国际竞争淘汰。   高、中、低档品牌定位混为一谈   当前卫浴行业里,一家企业往往推出多个档次的品牌,高档、中档、低档品牌,少则也要两个。因为很多企业认为“要做就做好,不做就拉倒”,但问题恰恰就出在这里。卫浴企业推出了不同档次的多个品牌,却又没有信心、耐心和能力把它们做好。   首先,在定位方面就极其地马虎了事,一般卫浴企业推出的高、中、低或中高和中低档品牌,往往只是从价格方面和使用的材质方面作一下简略的区分,更有甚者是什么都没有区分,只是口中说把A定为高档品牌,把B定为中低档品牌,至于品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌形象等等,针对国内、国际市场竞争和发展而必须具备的、真正的品牌要素却没有,把塑造品牌的工作“朝供”在口头与表面,这样又怎能使品牌具有市场竞争力呢,又如何能为企业带来丰厚的利润呢?   其次,基础本来就不牢,又缺乏坚强统一的执行力,结果不出数月,操作上就混为一谈了。进行了简略的品牌定位,花三两万元搞了一本很多内容一放进市场上就得马上修改的VI手册,就乐哈哈地以为自己进入了当前最为主流的品牌时代。   基础薄弱,这还不是最主要的,如果企业要把高档品牌做成高档的,中低档品牌也要做得和高档的一样,那可就是自欺欺人了。   事实上,他们所说的“高档品牌”,无论是从品牌形象,还是产品质量等众多方面,都与老百姓对高档品牌的认知相差十万八千里,然而又把本来定位为中低档的品牌进行美化提升,即在宣传手册、单张、海报上说得如何如何好、如何如何高档,同时又把价格提升上来,基本上与原来定位的“高档品牌”相差无几,甚至有过之而不及。   这样一来,又有什么竞争发展可言。本来“A”就做得不甚理想,甚至是入不敷出,而定位为中低档的品牌“B”又不安本分,一心只想往上窜,以为上面的日子好过,或者觉得“A”不行而自己行,自己能在高档市场一展风采,成功收复“A”的失地,扩展成功的领域。 结果,一家企业本身拥有高档和中低档的市场,只要一心一意地辛勤耕耘,把品牌进行更周密、科学的规划和完善,全力炼造成为同档次中的优秀品牌甚至是强势品牌,数年之后必有不小斩获。而现在把各档次“品牌”混为一谈,都进入同一档次的市场,使其竞争加剧,自家“A”、“B”品牌为了争夺市场、达到企业下达的销售目标,往往会争斗得“头破血流”。同时,企业主也有这种原始思想,认为同一档次市场,拥有两个自家品牌,从数量上就能更好地战胜对手,毕竟“人多势众”嘛。当然,事实证明,这种想法和做法是大错特错的。   针对当前这种卫浴市场的竞争状况,国际卫浴品牌已经开始大规模登陆中国。专家们呼吁:国内的卫浴企业已经到了“忍痛割爱”的时候了,不能再有希望凭借数量来“围攻”取胜的心思,而是做科学、准确、专一的品牌战略规划和定位,打造出有血有肉、不仅仅符合国内市场需求、更能进入国际市场的鲜活品牌来。要坚定、统一地执行下去,把本品牌炼就成行业的强势品牌,能与其它国际品牌同场竞技,一决高下。 产品扩展漫无边际   卫浴类各档次的品牌存在问题并非显而不露,而每个品牌下属产品的品种扩张更是到了肆无忌惮的地步。例如,某品牌先由普通浴缸做起,然而不到三年,下属产品品种就扩展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜,甚至马桶、水龙头等,反正能生产的都生产了,不怕不精,就怕不全。   事实上,一家百十人的企业,想生产这么多产品,还要做精做好销售出去是不可能的。这样对品牌的成长不仅没有好处,还影响品牌的发展。市场是需要精品的,很显然,这种只求数量和速度的做法,是出不了精品的,最终伤害的是自己和辛辛苦苦塑造出来的品牌。   何苦求大求全呢?选择一到三种企业最擅长研发和生产的产品,把它们做精做出规模来,不是更好吗?很多人都能这样想,但现实中,多数卫浴企业却不能冷静地分析思考,依然不把市场和消费者放在眼里,乐此不疲地求大求全,漫无边际地将产品扩展。造成企业求大求全趋势的原因有以下三种:   第一种原因是卫浴企业老板和内部人员,尤其是营销人员,都认为要进行扩展,所以造成了大面积的多品种产品扩展生产。因为现在很多卫浴企业属于私人企业,部分老板在对市场运作、品牌推广等众多方面并不精通的前提下,匆匆上马。同时,由于是私人企业,甚至是家族式企业,资金运转受限制,公司招不到优秀的卫浴市场营销和管理人才,或者出于节省成本的原因,招聘了一些不适合企业发展的人员来运作企业和品牌。在这种情况下,思想统一是很快的,而产品盲目扩张的想法也没有人加以阻拦。   第二种原因是职业经理人不同意产品品种过量扩大和生产,而企业负责人认为有必要,因为私人企业老板说了算。这种情况也是比较普通的,职业经理人要求以浴缸为主,其他为辅,把公司打造成卫浴行业各类浴缸制造的领头羊。而企业负责人则另有想法,认为现在浴缸做上去了,加盟商比以前多了近百家,何不趁此良机,扩大其它相关产品,做大做全,一来使加盟商有更多种类的产品销售,满足不同消费者的需求,二来自然是公司可以赢取更多的利润。由于意见不统一,导致该企业所有产品研发跟不上,新产品外观设计陈旧,工艺粗糙,新产品上市更是一塌糊涂。   第三种原因是一家企业往往有两到三个品牌,部分企业实行每个品牌由不同的职业经理人分别执掌。为了完成下达的销售任务,企业内部间的品牌竞争激烈异常,同时又受到市场的严重制约,职业经理人故寻找易于销售和赢利的产品进行生产和推广,这样造成企业内部产品品种攀比扩张。这种采用多位职业经理人分别执掌一个品牌运作的方式,有好处,也要避免其存在的缺点。   例如产品扩大生产就是一例,而且还会造成产品外形和使用工艺你抄我的,我抄你的,缺乏创新,质量更是得不到保障。   除此以外,还可能会制约品牌的成长,甚至是致命的打击。因为要竞相完成销售任务,又要讨好市场,产品外形、工艺、质量等方面滑坡是在所难免的,价格往往也会不断调低,使之多方面与本品牌定位不再完美“吻合”,品牌形象一落千丈。这些方面,一定是要注意的,尽量避免其发生。 忽视小优势定位   市场竞争激烈,企业需要针对问题、解决问题。怎样解决这些问题?品牌是核心竞争力,只有把产品做成有质量、有信誉的大品牌,才能在激烈的市场竞争中发挥优势。厂家或企业主们往往希望扩大生产范围,以此来降低运营风险,做一个品牌却生产和推广多种甚至上十种的产品,殊不知,炼造强势品牌如同筑路,产品就是道路。当厂家把“道路”扩宽建长,而这个“宽”却是多条路即多个产品加起来的宽度,厂家不得不同时修建这几条路,要想每条路都修建快速且均衡,必须这条“道路”修筑一程,又马不停蹄地赶到另一条路上去修筑一程,或者分散人手进行同时“筑路”,结果困于人力、物力和财力的缺乏,还弄得筋疲力尽,几条大“路”一条也没有修好。   很明显,这种不求突破,患得患失,对最小的优势定位熟视无睹,只知跟在别人后面的心态,严重制约了很多卫浴企业更健康、更迅速、更美好的发展。很多企业的负责人觉得东西多,心里才踏实,才不怕竞争,不怕生存难,“因为总有一样能行吧”;若是产品种类少,心里就乱慌慌,“从数量方面就比不上人家,更不要说自己还把路走窄了,不能拿着最小优势去打赌。”这些话看似有道理,但实际上走得“宽”,结果往往是藉藉无名,不容易找代理商或经销商,因为他们更喜欢大牌子和专业的牌子,区域市场的终端销售也被竞争对手占去了多半。企业还是要炼造出强势品牌,看到自己的优势在哪里,哪怕只有一点点,也要找准定位占领“小市场”。一个品牌的力量和它的规模成反比,当收缩你的重点时,你的品牌才会更强大。   针对当前的卫浴企业和品牌,尤其是数量宠大的中小型卫浴企业和品牌,要想在市场上立稳足,只有选取一条最有发展空间和前途的道路,寻找最具优势的定位,专一地走下去,把它纵深化、单一化和专业化,把它走宽走专,这个“宽”即是将“一条道路”建长扩宽,在形式上细分,在规格上细分,同时更可以根据各国不同的使用习惯和审美要求,进行创新设计,在技术、材质、外形、工艺、服务等方面都提升并保证优质的服务,将“小市场”做专修宽。   这才是当前卫浴品牌竞争发展的方向。
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